La estrategia multimarca, o como disimulan su oligopolio las telecos

Atención, el siguiente artículo puede generar controversia. De hecho, esta es nuestra intención. Queremos que se hable de ello porque, por mucho que sea una información pública, la mayor parte de la población no es consciente de ello. 

Quizás alguno de vosotros ha vivido, en sus propias carnes, la paradoja de llamar a una compañía para contratar un servicio de internet o telefonía y que el propio teleoperador te recomiende contratar el servicio de otra. 

«¿Cómo?» – Habréis pensado – «¿me recomienda a la competencia?» 

No, en realidad no es la competencia: es la misma gran empresa con diferentes marcas, y por tanto con diferentes precios y prestaciones. 

¿Qué sentido tiene esto? ¿Por qué una gran empresa de telefonía e internet querría tener diferentes marcas, con diferentes precios y servicios si, finalmente, todo sale de la misma infraestructura y todo va al mismo bolsillo?

Seguidnos amigos, en este paseo por el desconcertante mundo de las «estrategias multimarca».

El quién es quién del sector de las telecomunicaciones en España

No, no hablamos de algo anecdótico. Las 4 grandes operadoras, Movistar, Vodafone, Orange y MásMóvil, suman un total de 18 marcas comerciales. Esto les permite acaparar el 90% del mercado (CNMC, III trimestre 2020).

Pasemos revista:

• Movistar: O2, Tuenti
• Orange: Amena, Jazztel, Simyo, República Móvil
• Vodafone: Vodafone Yu, Lowi
• MásMóvil: Pepephone, Yoigo, Llamaya, Lebara, Hits Mobile, Lycamobile

Cuando 4 empresas acaparan casi el total de un sector tan importante como el de las telecomunicaciones (y se esfuerzan por disimularlo), a eso se le llama oligopolio, por mucho que desde la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, digan que a partir de 4 empresas ya no se puede considerar oligopolio… ejem.

Operadoras versus OMV, o como el pez grande se come al pequeño

No sólo estamos hablando de un control del mercado respecto a la cartera de clientes. Hay que entender un poco mejor cómo funciona el sector para saber que estas cuatro empresas, realmente, tienen el control total del sector.

En el mercado de las telecomunicaciones existen dos tipos de operadoras. Las operadoras «tradicionales» y las OMV: Operadoras Móviles Virtuales, y aquí la palabra clave es «Virtual». 

Son virtuales porque no tienen infraestructura propia y por tanto deben comprar y revender el servicio de las operadoras tradicionales.

Las operadoras «tradicionales», por su parte, si tienen infraestructuras propias y el regulador les ha dado una concesión del espectro de frecuencia, paso previo necesario para poder instalar antenas de telefonía móvil. 

Aclarar que en España, las 4 operadoras con concesión e infraestructuras propias son las susodichas Movistar, Orange, Vodafone y MásMóvil. En cambio, Somos Conexión sería una OMV. 

Ya de buenas a primeras surge una pregunta interesante: ¿realmente se necesitan 4 infraestructuras diferentes para ofrecer el mismo servicio? ¿No habría sido más eficiente, económico y ecológico que una sola empresa se encargara de poner las antenas y los cables, y que todas las operadoras se conectaran a esta infraestructura?

Así es como funciona, por ejemplo, el mercado del gas donde la empresa Enagas es quien tiene la infraestructura.

Pero volvamos sobre el tema, si las OMV deben comprar sus servicios a las 4 grandes, esto quiere decir que están compitiendo con sus propios proveedores. 

A pesar de esta situación de desigualdad, las OMVs también pueden jugar sus cartas. Cuando una OMV consigue un volumen importante de clientes, las operadoras tradicionales comienzan a interesarse en ella y compiten entre ellas para captar el volumen de negocio que representa esta OMV.

Esto, claro está, no interesa a las grandes, y la forma de evitar tener que competir por estas carteras de clientes es simple: comprar la OMV. En otras palabras, la partida de cartas está amañada.

Evidentemente, la operadora mantendrá el nombre de la OMV como submarca para «guardar las apariencias»… otra cosa será lo que pase con los precios o la calidad del servicio y de la atención al cliente …

¿Cuál es el objetivo de la estrategia multimarca?

De acuerdo, ahora ya sabemos por qué las grandes operadoras han comprado algunas de las principales OMV, ¿pero por qué, además de estas compras, generan otras submarcas? 

El motivo lo hemos de ir a buscar a nuestro cerebro. Las operadoras saben que el público es diverso y que los individuos se dejan llevar por las emociones, modas y tendencias. 

El público joven: precio y rebeldía

Saben, por ejemplo, que es difícil llegar a un público joven y a un público más «senior» al mismo tiempo. ¿Por qué?

Pues por dos motivos principales: por un lado porque los jóvenes conectan con un lenguaje y unos mensajes más rebeldes y alejados de los perfiles más adultos (o boomers como dirían ellos). Y por otro lado, porque tienen un poder adquisitivo más bajo.

Pese a este bajo poder adquisitivo, los jóvenes hacen un uso de la tecnología y de internet muy intenso y saben aprovechar bien las tarifas contratadas. Las operadoras lo saben, y con el fin de adaptarse a sus necesidades de consumo ofrecen ofertas mucho más atractivas a través de sus submarcas. 

El público «senior»: pagar más por no complicarse la vida

En cambio, si nos fijamos en generaciones más avanzadas, observamos que se produce el fenómeno contrario. Padres, madres, abuelas y abuelos que tienen contratados 50 gigas en el móvil y una fibra de 600 MB, y realmente tendrían de sobras con 5 gigas mensuales y una fibra de 50. 

Este fenómeno se produce por dos motivos. En primer lugar por el desconocimiento de estas generaciones más adultas de sus necesidades reales, y en segundo lugar por la simplicidad que les genera tenerlo todo unificado en un mundo cada vez más complejo. 

Este público más sénior resulta, pues, mucho más rentable y es al que apuntan las «marcas madre», que juegan con los paquetes familiares cerrados con varias líneas, televisión y gigas infinitos para prácticamente obligar a contratar la gama alta de todos los servicios en un solo paquete.

El público harto: a mí ya no me tomas el pelo

Según la misma Organización de Consumidores (OCU) el sector de las telecomunicaciones es el que más denuncias recibe. A raíz de la oscuridad y malas prácticas de este sector, ya hace unos cuantos años que algunas compañías comenzaron a vender algo sorprendente: principios.

Así, estas operadoras con principios no te llaman a cualquier hora para venderte sus productos de forma agresiva, no te dejan en espera en el teléfono durante 2 horas cuando tienes una incidencia o cobran el mismo precio a todos los usuarios (nuevos y antiguos ) para no generar un agravio comparativo… estos pequeños cambios junto con una política de precios agresiva han hecho que estas operadoras tengan cifras de crecimiento récord. 

No nos engañemos…  lo que en un principio comenzó con una OMV independiente (Pepephone) que realmente luchaba por sus usuarios, ha acabado convirtiéndose en una competición para ver cuál de las operadoras grandes consigue, gracias a sus submarcas, capitalizar este público que no quiere que le tomen el pelo nunca más. 

MásMóvil absorbió Pepephone y Yoigo tomando la delantera, pero Movistar ha reaccionado en los últimos tiempos creando la marca O2. 

Al final la pregunta que hay que hacerse es: ¿por qué, si consideran tan importante tener unos principios, las operadoras no los aplican a todos sus clientes? ¿No es un contrasentido decir que tienes principios en una marca del grupo y no tenerlos en otra? 

Seguramente, las mentes detrás de estas estrategias han hecho suyas las palabras de Groucho Marx: «Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros «.

Conclusiones

En los últimos años las grandes operadoras han apostado fuerte por la estrategia multimarca donde cada marca tiene sus propias características comerciales, que divergen de otras de su propio grupo. 

Utilizar diferentes marcas les permite llegar a diferentes públicos y dar la sensación de que el mercado está repartido, pero en realidad, los bolsillos que se engordan son siempre los mismos.

En definitiva, nos encontramos en un oligopolio de los de toda la vida, donde unas pocas empresas controlan el mercado y los precios, y las demás deben repartirse las migajas luchando en desigualdad.

Por otra parte, los usuarios también sufren este oligopolio. Las operadoras ofrecen precios más ajustados y principios más éticos por un lado, mientras que por el otro lado te captan con ofertas engañosas, te obligan a contratar paquetes que no necesitas, y si quieres marcharte, te hacen la vida imposible. Nos atreveríamos a decir que las ventajas de las submarcas jóvenes y éticas se sustentan gracias a los grandes márgenes que obtienen con las marcas madre.

Al final los resultados son claros: generan una grave discriminación y un agravio social que no se puede despreciar.

Somos Conexión, la OMV raruna que las grandes operadoras nunca podrán comprar

En Somos Conexión somos raros… lo sabemos, llevamos los principios y valores de la economía social en nuestro ADN desde el día de nuestra fundación (nosotros nos los creemos).

Todos y todas pagamos lo mismo por el servicio que tenemos: un precio que asegura la viabilidad de un proyecto de transformación. 

Somos una cooperativa, y por tanto las grandes empresas nunca podrán comprarnos. Nuestros copropietarios son los mismos usuarios.

No queremos hacer negocio con estos usuarios. Nuestros afán por crecer es únicamente para poder recuperar la soberanía en este ámbito de consumo, poner las comunicaciones al servicio de las necesidades reales de las personas y hacer un consumo respetuoso con la vida y el planeta. 

Y como no tenemos ánimo de lucro, podremos ajustar el precio a medida que ampliemos la base social de la cooperativa. Es nuestra estrategia para cambiar las reglas del juego que imperan en el mundo de las telecomunicaciones al que cada vez más personas están dispuestas a plantar cara.

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